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Dr. Thomas Müller

Sonntag, 24 März 2013 20:56

Employer Branding

Arbeitgeberattraktivität richtig kommunizieren

Wer heutzutage Stellenanzeigen für Pflegekräfte im Internet oder in der Zeitung liest, stellt fest, dass ein Großteil der Träger gebetsmühlenartig eine angemessene Bezahlung, Fort- und Weiterbildungen, ein eigenverantwortliches Arbeiten und viele weitere, gleiche Angebote an die potenziellen Bewerber richten. Im Gegenzug werden aber häufig verschiedenste Anforderungen von Qualifikationen, über persönliche Charakteristika bis hin zu einer hohen Flexibilität gestellt, die den Anteil der unternehmensspezifischen Anreize überschreiten.

Diese Homogenität unter den Stellenangeboten führt bei Bewerbern zu Entscheidungsschwierigkeiten. Daraus resultiert die Frage, wie ich mich als Arbeitgeber von der Konkurrenz absetzen und Bewerber so ansprechen kann, dass sie sich bei mir bewerben? Zunächst sollte hierfür die Perspektive eines potenziellen Bewerbers eingenommen werden. Man unterscheidet  zwischen harten und weichen Attraktivitätsfaktoren, die eine Wirkung auf die Entscheidung, ob man sich bewirbt oder nicht, haben.

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Neben den existenziell wichtigen Faktoren Arbeitsentgelt und Beschäftigungsumfang sind für Bewerber weitere Kriterien von Bedeutung – z.B. Erreichbarkeit des Arbeitsplatzes, Zusatzleistungen, Größe der Einrichtung. In diesen harten Faktoren unterscheiden sich auf dem momentanen Arbeitsmarkt eher wenige Arbeitgeber voneinander. Interessant sind deswegen vor allem auch die sogenannten „weichen Faktoren“, die jedoch auch Unsicherheiten bei den Bewerbern hervorrufen. Arbeit ist neben  der Lebensunterhaltssicherung auch ein dauerhafter Lebensmittelpunkt. Deswegen ist es für den Bewerber wichtig, Informationen über die Kollegen, Vorgesetzen und die Unternehmenskultur zu erlangen, um festzustellen, ob man dazu passt oder nicht. Normalerweise findet ein Bewerber dies erst beim Vorstellungsgespräch oder Probearbeitstag heraus. Um  zu diesem Punkt zu kommen, sollten Arbeitgeber den Bewerbern in der Stellenanzeige ein Bild darüber vermitteln, welche Team- und Unternehmenskultur sie erwartet. Das dies mit der Formulierung „Wir bieten: Ein gutes Team“ nicht getan ist, liegt auf der Hand. Die in der Tabelle beschriebenen weichen Faktoren bedürfen also einer anderen, sich von der Konkurrenz absetzenden, Formulierung und Ausführung.

Hier setzt das Employer Branding (Arbeitgebermarkenentwicklung) an, das helfen soll diese weichen Faktoren zu verdeutlichen.  Es handelt sich hierbei um den Kern einer Arbeitgebermarke, der zu folgenden Bereichen eine Aussage geben soll:

- Werte: Wofür stehen wir als Arbeitgeber?
- Ziele: Wo möchten wir hin?
- Identität: Was macht uns besonders?
- Kultur: Wer passt zu uns? Wer passt nicht zu uns?

Diese vier Kernelemente sollen dem Bewerber Orientierung geben, Unsicherheiten abbauen und einen Unterschied zu anderen Arbeitgebern erkennbar machen. Die Antworten auf die formulierten Fragen der Kernelemente werden im Employer Branding-Prozess mit der Einbindung der Führungskräfte und Mitarbeitenden gesucht.

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Im ersten Schritt, der Analysephase, werden verschiedene Daten erhoben, die für die Entwicklung einer Positionierung als Arbeitgeber wichtig sind. Zunächst wird ein Blick auf die Rahmenbedingungen (Personalkennzahlen, Wettbewerbsanalyse, regionaler Arbeitsmarkt etc.) geworfen und analysiert, welche Präferenzen die Zielgruppe in Bezug auf die Auswahl des Arbeitgebers hat. In einer Soll-Perspektive gibt  die Geschäftsführung einen Ausblick, wie sich das Unternehmen in Zukunft entwickeln soll, welche Stärken das Unternehmen hat und welche Mitarbeitenden für eine gelingende Zukunft gebraucht werden.  Den größten Anteil  der Analysephase bilden die Kulturanalyseworkshops, in denen mit verschiedenen Mitarbeitergruppen und Führungskräften die Unternehmenskultur, Besonderheiten des Unternehmens und die Attraktivitätsfaktoren herausgefiltert werden.

Die gewonnenen Erkenntnisse und Ergebnisse der Analysephase werden  zu einer aussagekräftigen Positionierung verdichtet und geben Antworten auf die oben genannten Fragen der Werte, Ziele, Identität und Kultur.

Im nächsten Schritt wird die entwickelte Arbeitgeberpositionierung intern wie extern implementiert. Die interne Implementierung erfolgt durch Informationsveranstaltung und Weiterentwicklungsworkshops mit den Mitarbeitenden. Bestenfalls werden hierdurch die eigenen Mitarbeitenden zu Werbeträgern für die Einrichtung und helfen bei der externen Implementierung der Arbeitgebermarke. Nach außen werden die verschiedenen Kernelemente der Arbeitgebermarke über alle Medien, die für das Personalmarketing genutzt werden, kommuniziert (z.B. Homepage, Social Media, Stellenanzeigen, Werbeflyer etc.).

Die Ergebnisse des Employer-Branding-Prozesses sollten nach Abschluss mit verschiedenen Kennzahlen (z.B. Bewerbungsanzahl, Dauer von Vakanzen) und Mitarbeiterumfragen stets überprüft und gegebenenfalls nachjustiert werden.

Mit einer aussagekräftigen Positionierung können sich Einrichtungen als Arbeitgeber von ihren Wettbewerbern absetzten und in Zukunft Bewerbern bereits in der Stellenanzeige oder auf ihrer Homepage darstellen, warum es sich lohnt bei Ihnen zu arbeiten und was sie unter „Wir bieten: ein gutes Team“ verstehen.

Autor

Christopher Roßberg, Organisationsberater der contec GmbH

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