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Dr. Thomas Müller

Donnerstag, 13 November 2014 01:00

Arbeitgebermarke – Die Attraktivität der Einrichtung steigern

Fotolia 32918188 XSBestehendes Personal binden, potentielle Nachwuchskräfte auf die Einrichtung aufmerksam machen und sie für diese begeistern sowie Patienten von den angebotenen Leistungen überzeugen – dies alles kann das Employer Branding erreichen. Denn eine Arbeitgebermarke kann weitreichende Folgen haben und sollte aus diesem Grund zielsicher gestaltet werden.

Die Arbeitgebermarke gewinnt besonders in der Pflege zunehmend an Bedeutung, denn gerade hier ist der Bedarf an qualifizierten Nachwuchskräften groß. Der kontinuierliche Wettbewerbsdruckverstärkt außerdem die Notwendigkeit, den Kunden von der Vertrauenswürdigkeit der eigenen Marke zu überzeugen. Dabei hat es eine Einrichtung selbst in der Hand, wie sie auf dem Arbeitsmarkt als Arbeitgeber wahrgenommen wird.

Vorteile des Employer Branding:

> Nachwuchskräfte werben

Im Prozess der Arbeitgebermarkenbildung werden positive Merkmale des Pflegeheims hervorgehoben, sodass im Gesamtergebnis das Image eines attraktiven Arbeitgebers entstehen kann. Zudem soll im Zuge des Employer Brandings die Bekanntheit der Einrichtung gesteigert werden. Dass dies von Bedeutung ist, zeigt eine 2012 durchgeführte Trendence-Umfrage;  präferieren Jugendliche bei ihrer Arbeitgeberwahl Unternehmen und Organisationen, die ihnen bereits gut bekannt sind.

Eine erhöhte Arbeitgeberattraktivität hat also zur Folge, dass die Zahl der an dem Arbeitgeber interessierten Nachwuchskräfte steigt. Eine höhere Bewerberzahl wiederum  hebt die Wahrscheinlichkeit an, dass sich sehr qualifizierte Arbeitskräfte unter diesen Bewerbenden finden lassen. So hat ein bekanntes Unternehmen mit positivem Image meist deutlich weniger Probleme damit, eine vakante Stelle schnell und passend zu besetzen. – Passend nicht nur aufgrund des größeren Bewerberpools und der damit einhergehenden erweiterten Auswahl an qualifizierten Fachkräften, sondern auch aufgrund der genauer definierten Anforderungsprofile, die aus der kommunizierten Arbeitgebermarke resultieren. So kennen Bewerber die gelebten Wertvorstellungen bereits im Voraus. Sie wissen, was sie erwartet und können entscheiden, ob sie diese Werte vertreten möchten. Ein solches Vorgehen,  das den potentiellen Mitarbeitenden nicht nur über die erwarteten fachlichen Anforderungen, sondern ebenso über die geforderten sozialen Kompetenzen, informiert, reduziert das Risiko einer Fehlbesetzung erheblich.

> Interne Personalbindung

Die von der Einrichtung vertretenden Werte werden jedoch nicht nur nach außen hin kommuniziert, sondern auch innerhalb der Einrichtung von jedem einzelnen im beruflichen Alltag gelebt. Eine solche Identifikation mit der Unternehmensphilosophie hat ein Gefühl des Zusammenhaltes zur Folge: Man ist Teil eines großen Ganzen und tut sein Bestes, um seiner entsprechenden Rolle gerecht zu werden. Dies steigert die Motivation und Zufriedenheit der Mitarbeitenden, die wissen, dass sie für eine gute Sache arbeiten. Eine solche Einstellung führt wiederum zu einer Erhöhung der Arbeitsproduktivität.

Pflegende, die sich mit der Philosophie der Einrichtung identifizieren können, vertreten diese Marke ehrlich und nach bestem Gewissen. Dies wird auch nach außen hin ersichtlich, denn Patienten spüren ein solches Wohlbefinden seitens der Belegschaft, das  sich auf diese Weise auf den Pflegebedürftigen überträgt.     

> Patienten gewinnen

Der Erfolg einer Einrichtung ist also maßgeblich von deren öffentlicher Positionierung abhängig. Gerade Patienten lassen sich in ihrer persönlichen Einschätzung des Pflegeheims zunächst von der öffentlichen Meinung beeinflussen. Schließlich ist eine eigene Bewertung der medizinischen Leistungen meist aufgrund mangelnden fachspezifischen Wissens nicht möglich. So vertrauen Patienten häufig zuerst auf Erfahrungen im Bekanntenkreis oder Empfehlungen des Hausarztes. Da dem Kunden jedoch in den meisten Fällen Wissen, wie auch Informationen zur angemessenen Bewertung der Einrichtung fehlen, bewertet dieser Dinge, die er erfassen kann. So achtet er vor allem auf die Freundlichkeit der Pflegekräfte oder auf den Zustand und die Sauberkeit der Einrichtung. Diese Kleinigkeiten sind es oft schon, die – angefangen von der Mund-zu-Mund-Propaganda – den Bekanntheitsgrad steigern und das Image verbessern. So sind Patienten, die Gutes über eine Einrichtung gehört haben, oft sogar bereit, weitere Anreisefahrten auf sich zu nehmen, um in dieser behandelt zu werden. Denn einer bekannten Marke vertraut man intuitiv - selbst ohne weiteres Hintergrundwissen. Dabei ist gerade in der Pflegebranche das Vertrauen des Patienten von essentieller Wichtigkeit.

Wie kann eine Einrichtung die Attraktivität der eigenen Marke steigern?

Die Verbesserung der Attraktivität der eigenen Marke fängt, wie bereits festgestellt,  schon im Kleinen an und muss nicht notwendigerweise viel Geld und Zeit kosten. Oft reicht schon ein Lächeln, eine freundliche Geste oder eine kleine Aufmerksamkeit. So sind beispielsweise schon kurze persönliche Gespräche auf dem Flur förderlich für ein besseres Arbeitsklima. Teamzusammenhalt und ein freundlicher Umgang miteinander sowie mit dem Kunden sollten selbstverständlich und in den Werten des Unternehmens enthalten sein. Führungskräfte sollten außerdem die Arbeit der Mitarbeitenden wertschätzen, die sich somit in dem Gefühl, eine für das Gemeinwohl wichtige Arbeit zu leisten, bestätigt fühlen.

Viele Unternehmen setzen in Bezug auf ihre Arbeitgeberattraktivität auf Zuschüsse und Prämien. Dies ist zwar eine Möglichkeit, Mitarbeitende zu motivieren, jedoch sehen die meisten Arbeitnehmer andere Maßnahmen als deutlich wichtiger an. Denn die Studie „Arbeitgeberattraktivität von Kliniken: Für welche Träger sich angehende Chefärzte entscheiden“ zeige, dass der Faktor des Gehaltes in Bezug auf die Arbeitgeberattraktivität vergleichsweise wenig relevant sei, so die f&w. Besonders positiv wirken sich demnach aber die Aussicht auf gute Karrieremöglichkeiten aus. Wichtig für eine hohe Arbeitgeberattraktivität seien zudem ein sicherer Job sowie die soziale Ebene, die sich unteranderem in der Freundlichkeit der Belegschaft äußert.

Die Bindung des Mitarbeitenden an die Arbeitgebermarke beginnt schon mit der Einarbeitungsphase. Denn es heißt: Die ersten Sekunden entscheiden über Sympathie oder Antipathie – dies gilt auch für die Art und Weise, wie die Einrichtung dem Arbeitgeber während der ersten Tage im neuen Job begegnet.

Auch die ins Unternehmen implementierte Gesundheitsförderung steigert die Attraktivität eines Unternehmens.  Für jeden Euro, der in das betriebsinterne Gesundheitsmanagement investiert wurde, spart das Unternehmen sechs Euro an Kosten, die höhere Fehlzeiten andernfalls verursachen würden – so die Initiative Gesundheit und Arbeit.

Entscheidend für die Meinungsbildung der potentiellen Mitarbeitenden ist aber vor allem die Unternehmens-Website:  Sie ist das Aushängeschild der Einrichtung! Da sich ein Bewerber zunächst  viaInternetseite des Krankenhauses über seinen potentiellen  Arbeitgeber informiert, stellt  sie den wichtigsten Berührungspunkt zwischen Nachwuchskraft und Unternehmen dar und sollte deshalb stets gepflegt werden. Doch laut einer Umfrage der Innofact AG findet fast ein Drittel der Befragten und sogar 39 Prozent der 16- bis 29-Jährigen, dass die Internetpräsenz verbesserungswürdig sei.

Weitere Maßnahmen zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität stellen Weiterbildungsangebote, soziales Engagement, betriebsinterne Veranstaltungen zur Förderung des Zusammengehörigkeitsgefühls oder die besondere Anerkennung von Leistung durch Wellness- oder Erlebnisgutscheine dar. Das Spektrum dieser Maßnahmen ist sehr groß und natürlich handelt es sich hier nur um einige Beispiele, denn die Herausbildung einer Marke – Corporate Image - umfasst weitaus mehr:

> Corporate Identity

Die Unternehmensidentität ist die Gesamtheit aller für das Krankenhaus typischen Merkmale, über die es sich selbst definiert. – Was macht ein Krankenhaus aus und unterscheidet es von anderen?

An dieser Frage scheinen bereits einige Unternehmen zu scheitern, denn einer Innofact AG-Umfrage zur Folge  transportiere für 21 Prozent der Befragten die Darstellung der Corporate Idenity zu wenig von dem,, was das Unternehmen eigentlich ausmacht.

> Corporate Communication

Die Unternehmenskommunikation vermittelt  jene Wertvorstellungen, die sich aus der Corporate Identity ergeben. Sie umfasst sämtliche Kommunikations- und Informationsmaßnahmen der Einrichtung: PR-Arbeit, interne Kommunikation sowie Marktkommunikation.

> Corporate Design

Außerdem ist es wichtig, eine in sich schlüssige Marke herauszubilden, die unmittelbar mit der Einrichtung in Verbindung gebracht werden kann. Logos und Firmenschriftzüge sollten demnach so gestaltet werden, dass sie einen möglichst hohen Wiedererkennungswert besitzen.

> Corporate Behavior

Schließlich sollte eine Einrichtung nicht nur ein Leitbild aufstellen, sondern dieses auch im beruflichen Alltag leben und die kommunizierten Werte ehrlich vertreten. Dass die tatsächliche Anwendung des Wertesystems nicht immer selbstverständlich ist, zeigt ebenfalls die Umfrage der Innofact AG, denn 17 Prozent sind der Meinung, die Selbstdarstellung nach außen verspreche mehr, als das Unternehmen in der Umsetzung erfülle.

> Corporate Culture

Die Organisationskultur meint das Selbstverständnis einer Einrichtung und dessen Werte, die im Idealfall von der gesamten Belegschaft gemeinsam gelebt werden. Die Heiligenfeld Kliniken gehen hier mit gutem Beispiel voran, denn sie implementierten ein Wertesystem, welches die Mitarbeitenden über Monate hinweg selbst mitgestalten konnten. Dadurch, dass  es ihnen nicht einfach vorgegeben wurde, konnte sich die Belegschaft besser mit der Unternehmensphilosophie identifizieren, die gelebt werden soll.

Um feststellen zu können, wie die Marke des Krankenhauses wahrgenommen wird, sollten im Rahmen von Imageanalysen regelmäßige Patientenbefragungen durchgeführt und Meinungsforen durchforstet werden.

Vor allem für private Kliniken ist es wichtig, ihre Arbeitgebermarke positiv zu beeinflussen, denn die Rochus-Mummert-Studie „Arbeitgeberattraktivität von Kliniken: Für welche Träger sich angehende Chefärzte entscheiden“ zeigt, dass diese einen schlechten Ruf als Arbeitgeber besitzen. Auch die Attraktivität konfessioneller Träger sei für die meisten Arbeitnehmer sehr gering, da die Sorge bestünde, moralische Vorgaben könnten den Handlungsspielraum einschränken.

Es lohnt sich also in jedem Fall, in Maßnahmen zur Herausbildung einer einrichtungsspezifischen Marke zu investieren. Denn das Employer Branding bindet künftiges und bestehendes Personal sowie Kunden an die Einrichtung. Dadurch, dass die Werte des Unternehmens Bewerbern, wie auch Mitarbeitenden bewusst sind, wird neues und geeignetes Personal schnell gefunden und das Risiko einer Fehlbesetzung sowie das der Fluktuation minimiert. - Die Folge: die Personalkosten sinken enorm, während der Umsatz aufgrund höherer Nachfrage steigt!

 

Autorin:
Aileen Singhof
Projektassistenz
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Kontakt:
Jana Bachmann, Personalberaterin
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Quellen:

  • http://www.klenkhoursch.de/presse-detailseite/umfrage-mitarbeiter-sehen-verbesserungspotential-bei-der-pflege-der-arbeitgebermarke.html
  • http://www.kompetenzzentrum-fachkraeftesicherung.de/fileadmin/media/Themenportale-5/KoFa/Publikationen/Handlungsempfehlungen/HE_Employer-Branding-Arbeitgebermarke.pdf
  • f&w 07/14: „Die Macht der Marke“
  • f&w 08/14: „Was Chefärzte wollen“
  • f&w 08/14: „Gute Werte“
  • Personalwirtschaft 07/14: „Trends im Ausbildungsmarketing“
  • Personalwirtschaft 07/14: „Ein entscheidender Wettbewerbsfaktor“

Bild: Fotolia_32918188_XS

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