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Mittwoch, 30 Oktober 2013 23:58

Employer Branding – der Weg zur authentischen Arbeitgebermarke

Unternehmen stehen heutzutage unter dem Zwang, ihrer Zielgruppe etwas Einzigartiges zu bieten – denn diese klagt über Homogenität und Beliebigkeit von Stellenanzeigen. Mit einer in ein paar Minuten oder Stunden durchgeplanten Karrierewebsite und eventuell damit verbundenem Anruf beim Profi, der diese den Wünschen nach gestaltet, ist es keineswegs getan. Das Stichwort hier ist: Employer Branding.

Aber was heißt das genau? Ein kleiner Ausflug ins Englische: „Employer“ ist der Arbeitgeber und „Brand“ ist die Marke. Der Zusatz –ing beschreibt die Absicht, eine Arbeitgebermarke entstehen zu lassen. Doch was ist eine Arbeitgebermarke genau und wie entsteht diese?


Die AG-Marke ist ein meist emotionaler Aspekt, mit dem der Bewerber das Unternehmen identifiziert. Die Wertevorstellung und das Klima des Unternehmens sollen mit dieser Marke manifestiert werden, um Mitarbeitende und potentielle Arbeitnehmer zu motivieren, zu halten und zu begeistern. Die Marke signalisiert die Individualität des Unternehmens.


Ein klassischer Fehler bei der Entstehung der AG-Marke ist, dass diese mit Wunschvorstellungen verwechselt wird. Jeder Geschäftsführer kann nämlich behaupten, sein Unternehmen sei das Beste – aber sehen es seine Mitarbeitenden genauso? Das ist der springende Punkt: Die Wahrnehmung des Arbeitgebers unterscheidet sich meist erheblich von der des Arbeitnehmers. Doch es ist eine Tatsache, dass die Mitarbeitenden die AG-Marke verkörpern und nach außen tragen. Die Lösung für das Problem liegt auf der Hand, denn nur durch die Zusammenführung der Wertvorstellungen des Arbeitgebers und den Erfahrungen der Arbeitnehmer, kann eine authentische Arbeitgebermarke entstehen.


Die AG-Marke von großen Unternehmen ist fest eingebrannt, denn Coca-Cola, Daimler und Bosch sind den meisten durchaus ein Begriff. Da geht man schnell davon aus, dass nur Top-Arbeitgeber eine „Employer Brand“ kommunizieren sollten. Aber es gibt Gründe, warum Menschen für ein Unternehmen arbeiten, denn wo Licht ist, da ist auch Schatten – die Kunst ist es, über den Schatten zu reden und das Licht zu verstehen (vgl. Personalwirtschaft extra 08/2013).


Um das Licht jedoch zu verstehen, gilt es, die Meinung der Mitarbeitenden aufzudecken. Damit diese objektiv aufgenommen werden kann, ziehen viele Unternehmen externe Fachleute zu Rate, die Licht und Schatten zum Vorschein bringen, Handlungsmöglichkeiten und Lösungsvorschläge aufzeigen (Beispiele: www.personalwerk.de, www.milchundzucker.de).


Denn auch mit dem Schatten kann man arbeiten. Firmen, die mit Vorurteilen zu kämpfen haben, wie McDonalds oder KiK (Vorwürfe wie schlechte Arbeitsbedingungen, keine Perspektiven und schlechte Bezahlung) nutzen gezielt den schlechten Eindruck aus, um den potentiellen Bewerber vom Gegenteil zu überzeugen. In Werbespots sprechen Mitarbeitende, wie sie mitleidig angeguckt werden, wenn sie von ihrer Arbeit erzählen, jedoch in hohen Positionen, als Manager oder Teamleiter angestellt sind und sehr zufrieden wirken (vgl. www.wiwo.de). Um die Authentizität zu wahren, sollte das natürlich auf Tatsachen beruhen, denn es sind tatsächlich rund 85% der McDonalds-Mitarbeiter zufrieden mit ihrem Job, immerhin werben genau diese in den Kampagnen für ihren Arbeitgeber (vgl. www.umweltdialog.de).


ZEmployer-Brandingusammenfassend: Erst wenn die AG-Marke von den Mitarbeitenden gelebt und angenommen wird, kann Employer Branding wirken. Nur durch den internen Bestand der Marke und dessen Kommunikation, kann diese auf verschiedenen Wegen nach außen getragen werden. Diese sogenannte Implementierung erfolgt intern durch die Positionierung der AG-Marke in den Herzen und Köpfen der Mitarbeitenden sowie durch das Entfachen von Begeisterung für das Unternehmen und den Aufbau eines gemeinsamen Verständnisses der AG-Marke (vgl. www.employerbranding.org). Dafür gibt es unterschiedliche Konzepte, wo ein Unternehmen ansetzen kann (siehe Grafik).
 
Informationsveranstaltungen, Weiterbildungsworkshops und der direkte Einbezug der Mitarbeitenden in den Employer Branding Prozess – Ansätze, die bei den Mitarbeitenden Vertrauen und Loyalität erwecken.


Heißt im Klartext: Mitarbeitende sind die wichtigsten Botschafter der AG-Marke.


Um die „Employer Brand“ in den Köpfen zu manifestieren, die über das Unternehmen hinaus führen, sollte gezielt auf Fachmedien zurückgegriffen werden. Durch reine Vorstellung der Arbeit und des Teams, der Arbeitsweise und der Moral – denn alle Unternehmen haben mal klein angefangen, so wurde Google vom Garagenbüro zum milliardenschweren Weltunternehmen (vgl. www.google.de/google). Eine Präsenz in Social Media Portalen ist ein Schritt in die richtige Richtung, denn z. B. Facebook als Dialogplattform eignet sich durchaus dazu, Umfragen zu starten und sich dem direkten Dialog mit potentiellen Bewerbern und Kunden zu stellen. Dadurch kann man nicht nur kommunizieren, sondern auch Vorteile für die Weiterentwicklung des Unternehmens ziehen, dadurch dass Meinungen von Außenstehenden bekannt werden.


Doch auch offline sollte man sich bemühen, Eindruck zu hinterlassen. Als Gastredner in Einrichtungen mit der gewünschten Zielgruppe (z. B. Universitäten/Fachhochschulen), oder durch direkten Kundenkontakt. Ein „Best Practice“ Beispiel ist Bertelsmann: Zu sogenannten „Talent meets Bertelsmann“-Events werden meist Top-Kandidaten eingeladen, die sich vom Unternehmen überzeugen können, während erstklassiges Catering und weltbekannte Bands den Abend begleiten. Nach eigener Aussage bleiben die meisten TMB Besucher im Unternehmen (vgl. Personalwirtschaft 08/2013).


Ein gutes Beispiel für die Internetpräsenz liefert Daimler. Vor allem mit seinem „Mitarbeiterblog“ (http://blog.daimler.de/) punktet das Unternehmen, das damit einen Einblick in die Arbeit aus Sicht der Mitarbeitenden bietet. Doch damit sei es nicht getan, denn auch auf Twitter ist Daimler präsent (https://twitter.com/Daimler_career), wo über aktuelle Vorgänge im Unternehmen oder anstehende Termine informiert wird. 


Employer Branding ist ein Prozess, der Investitionen an Zeit und Geld fordert, jedoch langfristig Erfolg verspricht. Denn wer es erreicht hat, eine bekannte Arbeitgebermarke in den Köpfen der Menschen zu manifestieren, der spart Geld durch langwierige Recruiting-Maßnahmen, umfangreiche PR Maßnahmen oder ad-hoc Aktivitäten.

 

Autorin:
Weronika Pischniok
Projektassistenz conQuaesso®
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